Les médias sociaux copient les méthodes des casinos pour “créer des envies psychologiques”.

Les méthodes activent les “mêmes mécanismes cérébraux que la cocaïne” et conduisent les usagers à faire l’expérience d’une notification “fantôme”, mettent en garde les experts

Ils essaient de capter l’attention des utilisateurs”, a déclaré le Dr Mark Griffiths de l’International Gaming Research Unit, “pour que les utilisateurs des médias sociaux créent une routine et vérifient régulièrement leurs écrans.

Les experts avertissent que les plateformes de médias sociaux utilisent les mêmes techniques que les sociétés de jeu pour créer des dépendances psychologiques et ancrer leurs produits dans la vie de leurs utilisateurs.

Ces méthodes sont si efficaces qu’elles peuvent activer des mécanismes similaires à ceux de la cocaïne dans le cerveau, créer des envies psychologiques et même invoquer des “appels et notifications fantômes” où les utilisateurs sentent le bourdonnement d’un smartphone, même s’il n’est pas vraiment là.

“Facebook, Twitter et d’autres sociétés utilisent des méthodes similaires à celles de l’industrie du jeu pour maintenir les utilisateurs sur leurs sites”, a déclaré Natasha Schüll, l’auteur de Addiction by Design, qui a expliqué comment les machines à sous et autres systèmes sont conçus pour enfermer les utilisateurs dans un cycle de dépendance. “Dans l’économie en ligne, le revenu est fonction de l’attention continue du consommateur – qui se mesure en clics et en temps passé”.

Boucles ludiques et addictives

Qu’il s’agisse de Snapchat, de Facebook ou de CandyCrush, a expliqué M. Schüll, vous êtes entraîné dans des “boucles ludiques” ou des cycles répétés d’incertitude, d’anticipation et de retour d’information – et les récompenses sont juste suffisantes pour vous permettre de continuer.

“Si vous vous désengagez, vous êtes assailli de petits messages ou d’offres de bonus pour attirer votre attention et vous faire revenir”, a expliqué M. Schüll. “Nous devons commencer à reconnaître le coût du temps passé sur les médias sociaux. Ce n’est pas seulement un jeu – cela nous affecte financièrement, physiquement et émotionnellement”.

Recréer la machine à sous

Le mécanisme d’actualisation et de défilement infini de nos flux d’informations ressemble étrangement à une machine à sous, a déclaré Tristan Harris, ancien éthicien du design pour Google, qui a été décrit comme la chose la plus proche de la conscience de la Silicon Valley.

“Vous tirez sur un levier et vous recevez immédiatement soit une récompense alléchante (une allumette, un prix !), soit rien”, a écrit Harris.

Nous ne pouvons pas savoir quand nous serons récompensés et, le plus souvent, nous ne trouvons rien d’intéressant ou de gratifiant, un peu comme les jeux de hasard. Mais c’est précisément ce qui nous pousse à revenir.

La dépendance aux médias sociaux

La dépendance au téléphone, due à l’utilisation élevée des médias sociaux, peut nous amener à penser que notre téléphone vibre alors qu’il ne le fait pas.

“Les récompenses sont ce que les psychologues appellent des programmes de renforcement variables et sont la clé qui permet aux utilisateurs de médias sociaux de vérifier leur écran de façon répétée”, a déclaré le Dr Mark Griffiths, professeur de dépendance comportementale et directeur de l’unité de recherche internationale sur les jeux de l’université de Nottingham Trent.

“Les sites de médias sociaux sont des sites à succès avec des récompenses imprévisibles. Ils essaient de capter l’attention des utilisateurs … pour que les utilisateurs des médias sociaux créent une routine et vérifient habituellement leurs écrans”.

Tout comme les jeux de hasard, qui modifient physiquement la structure du cerveau et rendent les gens vulnérables en proposant par exemple des bonus très alléchant et des tours gratuits , l’utilisation des médias sociaux a été et son potentiel à avoir un impact psychologique négatif sur les utilisateurs ne peut être négligé ou sous-estimé.

Par exemple, la dépendance à l’égard du téléphone, due à une forte utilisation des médias sociaux, peut nous amener à penser que notre téléphone vibre ou que nous avons reçu un message, même si ce n’est pas le cas.

“Les appels et notifications fantômes sont liés à notre besoin psychologique de tels signaux”, a déclaré le professeur Daniel Kruger, expert en comportement humain, de l’université du Michigan. “Ces messages des médias sociaux peuvent activer les mêmes mécanismes cérébraux que la cocaïne et ce n’est qu’une des façons d’identifier ces mécanismes car notre esprit est un produit physiologique de notre cerveau”.

“Il y a des départements entiers qui essaient de concevoir leurs systèmes de manière à créer une dépendance aussi forte que possible. Ils veulent que vous soyez en ligne en permanence et en vous bombardant de messages et de stimuli, ils essaient de rediriger votre attention vers leur application ou leur page web”.

Les initiés de la technologie ont déjà dit que “nos esprits peuvent être détournés” et que la Silicon Valley nous rend dépendants de nos téléphones, tandis que certains ont avoué qu’ils interdisent à leurs enfants d’utiliser les médias sociaux.

Cependant, le nombre d’utilisateurs mensuels actifs de Facebook a atteint 2,13 milliards au début de l’année, soit une augmentation de 14 % par rapport à l’année dernière. Malgré l’engouement suscité par ses problèmes de confidentialité des données, pour le premier trimestre 2018, il a atteint 11,97 milliards de dollars, soit une hausse de 49 % par rapport à l’année dernière.

L’une des raisons principales de cette hausse est que Facebook est devenu si ancré dans nos vies : nous ne pouvons pas nous en détacher.

Le psychologue comportemental Nir Eyal, auteur de Hooked : How to Build Habit-Forming Products, a conceptualisé la façon dont les gens s’attachent aux médias sociaux.

“Cela commence avec un déclencheur, une action, une récompense, puis un investissement et c’est à travers des cycles successifs, à travers ces crochets, que se forment les habitudes. Nous les voyons dans toutes sortes de produits, certainement dans les médias sociaux et les jeux d’argent. C’est une grande partie de la manière dont les habitudes sont modifiées”.

Une fois qu’une habitude s’est formée, quelque chose qui était auparavant provoqué par un déclencheur externe, comme une notification, un courriel, ou toute sorte de sonnerie ou de ding, n’est plus nécessaire, a fait remarquer M. Eyal.

Elle est remplacée ou complétée par un déclencheur interne, ce qui signifie que nous formons une association mentale entre le fait de vouloir utiliser ce produit et celui de chercher à répondre à un besoin émotionnel.

“Les produits sont conçus pour être attrayants et ce qui est attrayant pour certains crée une dépendance pour d’autres, c’est clair”.